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“晚安少年”公众号的SWOT分析及其营销策略

时间:2019-11-19

  摘    要: 时代的变化必然孕育新的传播媒介。在互联网技术迅速发展的今天,大众对于信息的接受习惯和方式也向移动客户端转变。本课题以“晚安少年”微信公众号为对象,研究其营销策略。通过文献查阅、内容分析等方法,获取相关资料和数据,分析所得数据,解读它的营销策略,并提出分析意见。

  关键词: 微信公众号; 晚安少年; 营销策略;

  本文所选取的“晚安少年”公众号,分属于情感类公众号,是当下最为普遍的公众号类型,推送内容主要以年轻群体所关注的话题展开讨论的,包括情感、职场生涯、人情往来、家庭伦理及社会热点等话题,内容或接地气或有深度或有态度。“晚安少年”于2015年5月4日青年节开始上线,由武汉欧维网络科技有限公司创办,并于2018年3月交转于深圳时刻文化传播有限公司运营,现粉丝数已达500万,在微信公众号总排行榜中靠前,稳居中国微信100强,并获得2016年度情感自媒体荣誉奖,根据用户特性分析追求,“晚安少年”的主要目标受众是90后的年轻群体,目标受众定位十分精确,追求精准传播。

  一、微信公众平台用户基础

  微信公众号于2012年问世,微信作为一款广受欢迎的社交软件,其广泛的用户基础和便捷的传播性很快,使其成为信息传播与内容营销发展的天然土壤,根据微信年度微信数据报告及极光大数据行业报告数据显示,微信用户数量及公众号数量逐年快速上升,截至2018年9月,微信每月的在线活跃用户已达10.825亿,公众号的注册数量超过了2000万,微信公众号已成为微信平台中用户使用的主要功能之一。根据统计微信的国内市场渗透率现已达86.5%,稳居首位,说明微信已完全融入国内网民生活,使用微信已成为一种生活方式,从使用时间上看,微信的使用时间平均占据了国内网民23.8%的时间,这表明微信已经形成了高度的用户依赖性,微信公众平台也正是基于这庞大的用户基础,才得以快速发展。

  二、“晚安少年”SWOT分析

  (一)优势

  “晚安少年”作为较早一批创立的公众号,其发展赶上了互联网的人口红利以及新媒体发展的热潮,并通过5年多的发展建立起了良好品牌形象以及庞大的用户群体,并且于绝大部分还在摸索的公众号相比,其已建立成熟的商业模式,拥有专业的创作团队,“晚安少年”通过其前期的发展与运营,无疑是快人一步。
 

“晚安少年”公众号的SWOT分析及其营销策略
 

  (二)劣势

  微信公众平台随着这些年的快速发展,由于其进去门楷低,大量自媒体人蜂拥而至,各种类型、各种风格的公众号如雨后春笋般冒出,瓜分着市场,“晚安少年”虽已抢占先机,精准抓住以90后为主体的年轻群体,但也正以此而被束缚了创作的风格与市场选择。同时作为一个情感类公众号,有着现在几乎所有平台遇到的问题,那就是同质化、缺少差异性的问题,作为一个大的IP,必须保证原创内容上的高质量,才能留住并吸引粉丝,以求跟进一步。到目前为止,“晚安少年”在内容创作以及创作形式上一直都做得很好,但这也引起了同业者的模仿,甚至是抄袭。这无疑增加了其创作的难度及成本。

  (三)机遇

  经过数年发展,微信公众号已形成了完整的、有体系的商业模式,庞大的创作群体加速了微信公众平台的发展,特别是用户数量的快速增长加速了公众号从原本以内容输出为主向商业化、专业化转变的速度,并且随着微信版本的更新与功能模块的完善,尤其是在微信小程序的出现后,公众号与程序互利互补,能够很好的相互结合,得以衍生出很多功能与增价服务,这为“晚安少年”提供了全新的营销思路,如由线上向线下探索。

  (四)挑战

  因为人口红利的逐渐消失,微信公众号数量以及用户群体数量经过爆炸式增长后,现已趋于平稳,市场已经趋于饱和,公众号已经脱离了野蛮生长期,进入了专业的媒体成长期,市场监管以及政策偏向也会越来越专业,加之现在消费者的可选择及视觉疲劳,无疑对平台高质量原创内容的要求会越来越高,这对于优质原创内容的公众号是利大于弊的,但优中取优,后来者居上的案例不在少数,“晚安少年”能否保持现有地位,就要看其能否经得住市场的选择了。

  三、晚安少年营销策略分析

  (一)快速抓住消费者眼球

  在信息高度发达的今天,消费者每天所能接触到的信息量巨大,如何快速抓住消费者的眼球就极为重要了,想要做到这一点,首先需要明白消费者的需求点是什么,消费者的关注点是什么。所以“晚安少年”明确自己的目标定位,选择精确定位,营销目标专注于90后的年轻群体。明确的市场定位,为“晚安少年”的各项决策提供选择的依据,就如推送时间的选择:日常推送定于每日22:05,契合用户最活跃的时间,满足用户时间上的需求,这不仅可以帮助用户习惯的养成,也有利于平台的推送及品牌的树立,又如推送数量的选择:“晚安少年”一般日推一次,一次一篇,不多发,除保证推送内容的质量外,也是为贴合年轻人的阅读习惯,以求达到垂直传播,精而不泛。其次便是内容的时效性,掌握迅速住热点信息的能力,让发布的内容在用户看到时是“新”的,之前的一篇爆款《赵丽颖和冯绍峰结婚了!》,就很好的贴合热点,得以在3分钟之内冲上10w+,点赞量破千,这件事情,很多媒体账号都报道了,但人们只会转发其看到的第一篇报道,所以时效性极为重要,并且这种爆文形式是可复制的,若平台重视热点咨询的及时发掘,将很好地抓住消费者眼球。

  (二)坚持原创,紧握核心竞争力

  现在公众号推送出现的最明显的问题便是同质化现象,造成这一现象的原因有很多,但结果就是一味模仿他人,靠哗众取宠的方式来所带的流量都很快会被市场所淘汰,因为其没有自己的核心的内容,或者说创作优质内容的能力,所以只有重视原创,创作优质内容才能最终脱颖而出,“晚安少年”一直在使用各种创作方式,如漫画故事、题目测试等。坚持大胆地内在选题,不墨守成规的外在形式,不断创新和探索。微信平台的运营未来在内容应“加权”,即增加内容的深度,提升内容质量,创作更加优质的文章,得以增强传播的力度与广度;形式上应“减压”,不断创造更好的简化形式,不再是单一的文字加图片,应尝试更多的发表方式,如试题、漫画故事、音频等,降低阅读压力,增加趣味互动性。

  (三)流量转盈利的模式选择

  盈利是最终目的,变现方式大致可以分为三种,广告、卖货、知识付费。无论是哪一种,都不能离开“等价交换”这一个理念。如何处理好其中的门道,也是极为重要的,目前“晚安少年”以及大部分的微信公众号的变现方式主要是广告收入,“晚安少年”和很多知名品牌合作过,广告效果也非常好。这源于其对广告文质量的把控,首先是数量,广告文每月的数量控制在12条以内,并且在广告推广的硬要求和用户阅读的软体验之间,做到了很好的平衡。如何做好这个平衡,首先选题极为重要,选题意味着用户是否愿意点击,很大程度决定了推广的“软硬”程度及推广效果,因为这直接影响用户是否点击,如《这一天,3000万年轻都不能回家》,以“80后中秋团圆,90后加班挣钱”为切入点,贴和中秋节所做的天猫月饼专场推广,又比如《恋爱中最让人心动的30个瞬间》是以“真正的守护不在言语,而在行动”为切入点,贴合恋爱中的各种问题对应的初级做法、硬核做法、满分做法,引出每个守护者背后,都有属于他们的故事,并最终导入“邦迪×故宫守护者”的南北药行的守护礼盒推广活动。其所选择的广告都符合公众号的风格,严格的把控推广的质量,包括软文的质量,即便删除广告部分,剩余图文也具备可读性和传播性。须知我们应先用差异化吸引用户,再用内容留住用户,并最终引导用户的内容消费。

  (四)多平台互动,建立新媒体矩阵

  一个公众号所面对的受众毕竟存在局限性,在如今单一的宣传渠道,已经难以满足消费的差异化需求以及市场的业务范围,需建立新媒体矩阵,多平台联合运营,来扩展宣传渠道,满足市场需求。如“晚安少年”所属的时刻文化旗下就拥有多个自媒体账号,账号分属多个媒体平台,不只涉及微信公众平台。其中微信公众平台就包括:晚安少年、有趣青年、喵姐种草等账号,各自媒体账号所涉及的用户群体不同,但又相互交叉,取其所长,互相推广,得以增强客户的黏性。

  结束语:

  随着时代的发展,人们对于信息的接受渠道也更加多样,娱乐方式也更加多元,媒介形态也因新技术的诞生而呈现出多样化,新媒体是一个不断变化的概念,这些媒体平台的出现为企业营销提供了全新的营销方式,微信平台已经过了其发展的高速期,但仍拥有不小的潜力与市场前景,在发展中的公众号也还有很多,但想要在其中脱颖而出,唯有依靠自己优质的内容以及独到的营销策略。

  参考文献

  [1]齐红飞.微信公众平台传播特性研究[D].郑州大学,2014.
  [2]潘世瑾.新媒体环境下微信媒体公众账号中的“去媒体化”现象研究[D].浙江传媒学院,2015.
  [3]赵晨静.“十点读书”微信公众号的营销策略研究[D].河北大学,2017.
  [4]张凤.情感读书类微信公众号受众研究[D].陕西师范大学,2018.

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