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某井盖生产企业关系营销问题与对策

时间:2019-10-08
  摘要
  
  随着中国经济的腾飞,市政建设和房地产业进入空前发展阶段,同时也带动了复合材料井盖行业的发展。由于井盖行业的特殊性以及服务对象的特殊性,如何有效地进行组织间营销以及怎样优化企业的内、外部资源,更好的在市场当中供给商品、服务,一方面进行盈利,另一方面优化顾客满意度,就成为行业内企业关心的核心问题。而关系营销理论的提出恰好顺应了时代发展的趋势,在竞争日趋激烈,产品同质化严重的当下,越来越多的复合材料井盖企业开始认识到利用关系营销的手段来提升企业利润率、知名度,提高客户忠诚度,扩大市场份额的重要性和迫切性。

某井盖生产企业关系营销问题与对策
  
  本文以 CA 井盖有限公司为例,在回顾关系营销概念和相关理论的基础上,结合关系营销六市场模型详细阐述了与公司业务发展相关的利益共同体,如客户市场、供应商市场、竞争者市场、内部员工市场、分销商市场和影响者市场,通过改善、提升与各市场的关系来达到稳固原有市场份额,不断开拓新市场的目的。
  
  在对 CA 井盖有限公司内外部环境分析的基础上,总结了 CA 井盖有限公司关系营销的现状及存在问题,并提出了相应的优化策略和实施方案。完善的关系营销策略能为公司发展营造良好的内外部环境;能够增强客户粘度,造就大量忠实顾客;能够在同一价值链的不同企业间构建合作伙伴关系同时还能促进公司整体市场营销策略的制定。本研究无论是对 CA 井盖有限公司还是同行业其它企业均具有一定的启示作用。
  
  关键词:  关系营销;六市场模型;复合材料井盖。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of China's economy, the municipal and real estate industries have entered an unprecedented stage of development, which has also led to the development of the composite material covers industry. Due to the particularity of the manhole cover industry and the particularity of the service object. It remains the keypointthathowtoorganizetheenterprise’sinternalandexternalresourcestoprovide high-quality products and services, to improve customer satisfaction and to achieve profit targets at the same time. The relationship marketing theory is just in line with the trend of times. In the current fierce competition and serious product homogeneity, an increasing number of composite well cover companies have started to use relationship marketing means to improve corporate profitability and visibility, enhance customer loyalty and increase market share.
  
  Taking CA Manhole Cover Co., Ltd. as an example, based on the review of the relationship marketing concept and related theories, combined with the relationship marketing six market model, the interests’ community related to the company’s business development, such as customer market, supplier market, competitor market,internal staff market, the distributor market and the influencer market, are elaborated.
  
  By improving and enhancing the relationship with various markets, the goal of stabilizing the original market share and continuously opening new markets have achieved. Based on the analysis of the internal and external environment of CA Manhole Cover Co., Ltd., the status quo of relationship marketing of CA Manhole Cover Co., Ltd., and the problem are summarized. At the same time, put forward the corresponding optimization strategy and implementation plan. A well-established relationship marketing strategy can create a good internal and external environment for the company’s development; it can enhance the customer’s viscosity and create a large number of loyal customers; can build partnership between different companies in the same value chain and promote the company’s overall marketing strategy. This research has certain enlightenment forCAWell CoverCo., Ltd. and other enterprises in thesame industry.
  
  Key Words:   Relationship Marketing; Six Market Model; Composite Well Cover。
  
  第 1 章 绪论
  
  此章首先会就论文选题背景、研究意义进行阐述,之后会将重点放在研究方法、思路方面,同时还会在综合分析国内外研究文献的基础上给出创新研究点。
  
  1.1 研究背景。
  
  随着营销新行为、新机会与新挑战的出现,市场已发生翻天覆地的变化,科技、全球化和社会责任者三股力量已经极大的改变了市场,赋予消费者和企业新能力。面对如此复杂多变的市场营销环境,传统营销理论的局限性日益凸显。与此同时,西方国家中的部分营销学者敏锐地捕捉到这种变化,将研究领域拓展到关系营销方面以及着重关注顾客长期满意度方面,并通过此点以分析如何获得和维持企业业务。关系营销理论相对于传统理论而言,拓宽了企业营销体系的外延。
  
  企业营销体系不仅仅局限于单个企业内部,即利用内部可控因素制定并实施有效的市场营销组合策略从而影响外部环境达成销售,而是架构起企业与顾客、员工、合作伙伴、供应商、竞争者的营销网络体系,综合利用内外部资源完成销售目标。
  
  但就实际来讲,原有营销理论在辅助企业发展方面并不具有优势,在当下经济全球化的大环境下,所有的企业均不会通过单独发展获取长期发展,其若想逐步壮大并长期发展的话,就必须获取到银行、人才、科研机构的帮助,同时还需要凭借经销商为其销售商品,通过广告公司开展促销活动。除此之外,企业营销体系还会涉及到社区公众、环境团体、媒体等多个方面。而正是因为企业和上述环境因素存在种种关联,所以它们都成为了推动企业长期发展的事业共同体。而关系营销的最终结果就是通过与上述共同体中的成员们建立稳健的关系从而形成一项独特的公司资产——营销网络。与核心利益相关者建立有效的关系网络,利润将伴随其后。
  
  随着互联网科技地飞速发展,各事业共同体之间的联系变得愈加紧密,关系营销理论也应运而生。在二十世纪八十年代,学者 Berry 最先研究了顾客关系方面的课题,紧随其后,Jason 深化了该论点,提出应该和不一样的顾客全体之间构建起区别化的关系。理论发展至今,关系营销的含义已经拓展至企业、分销商、竞争者、社区、供应商、政府等多者间的联系。就市场方面来讲,关系营销当中所涉及到的范围也不仅仅是顾客市场,其还会有影响者市场、内部市场、分销商市场等多个区别化的市场,以此来最大程度上拓展原有市场营销的涉及范围。
  
  1.2 研究对象。
  

  井盖,即地下设施方面的出口封闭物,所有公用设施,如电信、热力、自来水、环卫等区域均需配备井盖。在中国整体经济快速前进的当下,内部的基础设施水平同样得到提升,当下来看,井盖对于城市规划与道路建设来讲是必不可少的硬件设施,且存在着巨大的潜在市场。之前井盖的使用材料多为钢筋混凝土。
  
  但是,因为钢筋混凝土存在自身老化速度快,脆性较高、容易发生断裂等状况,使得其逐步被球墨铸铁、铸铁等其它材质的井盖所替代。目前井盖的材质大多数使用的是球墨铸铁。然而因为铸铁井盖回收价值很高所以时常会被偷盗,为了解决此种问题,一般采取的方式有两类:其一,于铸铁井盖上设置防盗设施,但是与此同时会增加井盖成本,所以终究不是根本的解决方式;其二是以复合材料制作井盖,此种方式能够直接解决井盖被盗的状况,因为树脂复合材料检查井盖的材料为不饱和聚脂树脂,同时添加玻璃纤维增强韧性,除此之外还有部分的填料,所以其具备的特性是:轻质高强、优异的抗疲劳性能、破损安全性、成型简单、车碾噪音低、耐化学腐蚀性好、耐酸碱性和外表美观,无回收价值。相比于传统的铁制井盖,重量比其要轻三分之二,使用寿命却是铸铁井盖的 1 倍,而价格也只占铸铁井盖的 80%。
  
  目前来看,中国整体国民经济发展十分迅速,经济的发展使得整体基础设置建设水平都大幅度提升,有更多的人将关注点放置在复合材料井盖的研发上,越来越多的专利技术也运用在复合材料井盖中。在中国经济保持快速进步的当下,城市规划与道路建设方面同样开始越来越关注复合材料井盖的发展。
  
  就技术方面来看,不同类型的复合材料井盖是能够直接替代铸铁井盖使用的,如高性能 FRP 井盖即是当下应用十分广泛的一种井盖类型。但是中国树脂复合材料井盖行业目前在发展中尚存在一些问题:
  
  (1)尚未做到智能化管理:最近几年,因为城市当中有关井盖管理方面的力度不严,出现损车、伤人等多类事件发生;热力井内因为温度偏高,气浪掀翻井盖后会烫伤无辜的群众;排污井内因为沼气含量偏高会诱发爆炸事故的发生;当井盖出现丢失状况的时候,若大意或是没有及时发现会导致出行民众受伤。怎样优化城市井盖管理当下来看已经是我国所有地区市政设施管理部门的共同关注点。尽管目前各级政府已制定很多规章制度,但在城市建设规模逐步拓展的基础上,当下的规定也开始出现与实际发展不符之处。
  
  传统的对于井盖的管理多为对井盖进行唯一编码、城市管理巡查员每日对责任区域进行巡查,以及公众热线举报等方式。然而随着社会中井盖规模的不断扩大,传统的管理方式已明显失效。然而目前市场上能够实现智能化管理井盖的井盖产品尚处于初级开发阶段。对井盖进行智能化、物联网化设计可以有效避免“井盖伤人”事件的发生,最大程度上降低井盖被偷的概率,以及帮助市政工作人员以远程监控的方式掌握井内的相关情况,比如井内是不是有相应的安全隐患等。一旦井盖被偷窃出现位移的时候,井盖会直接发出相关警报,市政人员会即刻知晓;当井内温度过高时,开启自动排风降温功能,同时自身发出报警,提醒过路行人以免烫伤。
  
  (2)缺乏艺术性:井盖文化是从上世纪中后期开始逐步发展起来的,日本、美国、芬兰等国家的井盖文化各具有特色。诸多历史文化名城将井盖方面的文化直接提升至彰显城市标志的位置。如图所示的日本井盖:
  
  
  
  而我国的井盖则较为单调,颜色以黑灰绿为主,倘若井盖可以自行定制图案,或发挥想象创造图画故事则必定可以增加销量,美化城市。树脂复合材料井盖可以在制作方面加入色彩,但尚未应用到实践当中。
  
  (3)产品质量难以保障:树脂复合材料井盖市场监管上不到位。很多厂商不按照行业标准进行生产,为降低成本以次充好。井盖市场竞争不充分,井盖多供应给市政部门或者电信、石化等国企,竞争不透明,关系户较多,导致很多品质不过关的产品流入市场。相关法律法规的执行不到位,导致即使出现“问题井盖”,井盖供应商也通常不会轻易被追责,群众和媒体也往往认为这是市政部门工作不到位导致。
  
  CA 井盖有限公司坐落于长江黄金水道泰兴段国家级经济开放区,是一家民营井盖生产企业。公司自 1998 年成立以来,凭借领先的技术实力、先进的生产设备、过硬的产品质量、完善的检测手段和优质的售后服务赢得了广泛的市场,为市政、自来水、电力、电信、消防、环卫建设等行业输送最为理想的配套产品。
  
  时间是最好的试金石,CA 企业从行业内的追随者慢慢成长为行业中的领军者。
  
  在 2000 年,公司的年销售额为 860 万元,到 2008 年,公司的年销售额为 2500万。2008 年到 2015 年,是企业加速发展期,到 2015 年底,公司的年销售额突破 5000 万,然而,随后两年,公司的业绩并没有持续上涨,反而有所回落。同时也出现了新客户增长缓慢,老客户逐渐流失;供应商价格波动幅度增大,分销商不断挤压利润空间;客户满意度逐年下降,员工积极性难以调动等诸多问题。
  
  分析其根本,问题主要还是出现在营销策略上面,如对产品、技术更新关注较多,对关系营销理念、营销策略创新极少关注。在竞争日益激烈的市场环境下,要想保持市场领先者的地位,就要不断根据实际情况优化自身,此时恰当的关系营销策略就显得尤为重要。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.3 研究意义

  1.3.1 理论意义
  1.3.2 实践意义
  
  1.4 国内外关系营销研究现状与文献评述
  1.4.1 国外关系营销研究
  1.4.2 我国关系营销研究
  1.4.3 国内外文献评述
  
  1.5 研究内容与研究方法
  1.5.1 研究内容
  1.5.2 研究思路与方法
  
  1.6 本文创新点
  
  1.7 本章小结
  
  第 2 章 关系营销理论基础
  
  2.1 关系营销提出的背景
  
  2.2 关系营销概念的界定
  
  2.3 关系营销模型

  2.3.1 客户市场
  2.3.2 供应商市场
  2.3.3 竞争者市场
  2.3.4 内部员工市场
  2.3.5 分销商市场
  2.3.6 影响者市场
  
  2.4 关系营销承诺——信任理论
  
  2.5 关系价值理论
  
  2.6 本章小结
  
  第 3 章 CA 井盖有限公司经营环境分析
  
  3.1 CA 公司背景介绍
  
  3.2 公司外部环境因素分析——PEST 分析模型

  3.2.1 政治环境因素
  3.2.2 经济环境因素
  3.2.3 社会环境因素
  3.2.4 科技环境因素
  3.2.5 PEST 分析结论
  
  3.3 公司内部关系营销模型——六市场模型
  3.3.1 客户市场
  3.3.2 供应商市场(现有与潜在的原材料供应商)
  3.3.3 竞争者市场
  3.3.4 内部市场(员工以及企业各部门)
  3.3.5 分销商市场(如批发商、零售商、代理商)
  3.3.6 影响者市场(政府部门、法律部门、社会团体等)
  
  3.4 竞争对手分析
  3.4.1 盐城三山道路设施有限公司
  3.4.2 无锡市路路通道路设施有限公司
  
  3.5 本章小结
  
  第 4 章 CA 公司关系营销现状及存在的问题
  
  4.1 CA 公司客户关系营销

  4.1.1 客户关系营销现状
  4.1.2 客户关系营销存在的问题
  
  4.2 CA 公司供应商关系营销
  4.2.1 供应商关系营销现状
  4.2.2 供应商关系营销存在的问题
  
  4.3 CA 公司竞争者关系营销
  4.3.1 竞争者关系营销现状
  4.3.2 竞争者关系营销存在的问题
  
  4.4 CA 公司内部员工关系营销
  4.4.1 内部员工关系营销现状
  4.4.2 内部员工关系营销存在的问题
  
  4.5 CA 公司分销商关系营销
  4.5.1 分销商关系营销现状
  4.5.2 分销商关系营销存在的问题
  
  4.6 CA 公司影响者关系营销
  4.6.1 影响者关系营销现状
  4.6.2 影响者关系营销存在的问题
  
  4.7 本章小结
  
  第 5 章 CA 公司关系营销策略

  
  5.1 CA 公司客户关系营销策略
  5.2 CA 公司供应商关系营销策略
  5.3 CA 公司竞争者关系营销策略
  5.4 CA 公司内部员工关系营销策略
  5.5 CA 公司分销商关系营销策略
  5.6 CA 公司影响者关系营销策略
  5.7 本章小结
  
  第 6 章 CA 公司关系营销策略的应用
  
  6.1 CA 公司关系营销策略体系的实施方案
  6.2 CA 公司关系营销策略体系的保障措施
  6.3 本章小结

  第 7 章 结论

  本文在关系营销理论、信任——承诺理论和关系价值理论的指导下,结合关系营销六市场模型,从 CA 公司内外部环境分析入手,详细分析了公司各市场的现状及存在问题。如公司客户市场,虽然确立了以客户为中心的服务宗旨,但在实际销售过程中仍存在不能准确找出客户的痛点,不善于帮助客户建立购买标准,没有有效管理客户期望值导致客户满意度下降等问题。供应商市场存在短视性思维,过分强调成本控制,不利于高层次战略关系的形成。竞争者市场存在贸易保护倾向,过度强调竞争从而忽视了合作的可能性进而失去了达成“双赢”的契机。内部员工市场一味地压榨员工的剩余价值,不停地向员工灌输奉献思想却忽视了员工自身的发展需求,低迷的员工士气对客户市场产生反作用力,影响公司的发展壮大。分销商市场业务模式单一,缺乏有效的过程控制及培训体系,管理水平参差不齐,管理政策难以落实。影响者市场尚未引起企业的重视,公司在处理与媒体、社区、环保组织关系方面欠缺经验,错失不少树立企业品牌形象的良机。

  虽然目前公司关系营销存在不少问题,但在相关理论指导下,通过本文的初步探讨与分析实践,研究出适合 CA 公司的关系营销策略并展开实施,为公司经营者提供启发性指导与思考。如客户关系营销策略围绕着客户不同采购阶段展开:在客户需求激发阶段,采用 SPIN 销售法,帮助客户挖掘需求,成为对客户有价值的顾问。在立项阶段,拔得头筹,尽早与决策者建立关系。在建立购买标准阶段,扬长避短,凸显优势,弱化劣势,有技巧的屏蔽竞争对手。在货比三家阶段,站在客户的角度思考问题,以客户为中心而不是以竞争对手为中心。在购买决定阶段,有效控制购买风险,打消客户购买疑虑,成功完成临门一脚。在实施和使用阶段,管理好客户的口碑,与其构建起长久性的合作联系。

  就供应商关系营销策略来讲,侧重于赢得优质供应商并留住,建立良好的战略合作伙伴关系。竞争者关系营销策略规避了两败俱伤的价格战策略,转向竞合策略,极大的挖掘同行间相互合作的可能性,互通有无,形成战略联盟,共同扩大市场份额,促进行业内公平竞争氛围的建立。内部员工关系营销策略实现了思维的转变,从将内部员工视作消耗品转变为视作内部资源,创建崇尚内部关系营销的企业价值观,充分赋权、发挥潜能,激励员工开发和执行关系营销策略。分销商关系营销策略侧重于帮助其建立品牌意识,为其提供培训,使其更好的领悟和执行公司的管理决策和规定。影响者关系营销策略多是在和影响者进行联系的基础上获取支持的,进而提升企业整体形象,建立企业口碑,扩大企业知名度。

  在营销策略执行过程中,定期或不定期进行客户满意度调查,详细了解客户对公司销售服务的满意程度并作出回应,努力提高客户满意度,最大化的让渡客户价值同时维持好与公司相关利益共同体的长期合作关系。

  参考文献

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